เรียบเรียงโดยอาจารย์จิรฐา อัคนิทัต

การตลาด แบบ Better World

มุมมองของคนตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน เรามักพบว่า คนทุกรุ่นพยายามกล่าวถึง ความเหลื่อมล้ำ ความเท่าเทียม ของคนในสังคม คนก็พยายามจะสร้างเครื่องมือหลายอย่างขึ้นมาทั้งในเรื่องของ การเมือง การปกครอง เครื่องมือทางการตลาด เครื่องมือทางการบริหาร หรือแม้กระทั่งองค์กรไม่หวังผลกำไร ทั้งหมดที่ทุ่มเทก็เพื่อความเท่าเทียมกันในสังคม แต่เรื่องราวเหล่านี้ก็สร้างโอกาสให้กับคนที่ด้อยโอกาสอยู่มาก แต่ความไม่เท่าเทียมก็ยังเกิดขึ้นในสังคม การตลาดที่ทำในโลกดีขึ้น ย่อมมีมุมมองจากหลักการของความยั่งยืน ได้แก่ People Planet และ Profit

People หรือ “คน”

อาจกล่าวได้ถึงประชากรโลก หรือแม้กระทั่งประชากรในประเทศด้วยกัน สิ่งที่เกิดขึ้นและเกี่ยวข้องกับคนมีหลากหลายประเด็นที่ก่อนให้เกิดปัญหา ตัวอย่างเช่น

   - เหตุการณ์ด้านสงครามที่ทำให้คนต้องอพยพ ย้ายถิ่น ไร้บ้าน ไร้การศึกษา ยิ่งทำให้โลกมีบุคลากรที่ต้องเลี้ยงดูเพิ่มขึ้นในขณะที่พวกเขาขาดโอกาสในการสร้างรายได้ของตัวเอง

   - หลายปีติดต่อกันมาจะเห็นได้ว่าเศรษฐกิจลงหดตัวลงเรื่อย ๆ ส่งผลกระทบให้คนในโลกตกงาน หางานทำยาก และเมื่อมีเทคโนโลยีดิจิตอลเข้ามาทำงานแทนคนทำให้คนที่ไม่สามารถพัฒนาความสามารถบางอย่างได้ ก็ไม่สามารถมีงานทำได้เช่นเดิม ทำให้เกิดความเหลื่อมล้ำสูง และคนยากจนมีมากขึ้นทั่วไป แม้อาจจะไม่ใช่คนไร้บ้านแต่ในบ้านมีรายได้ลดลง การบริโภคลดลงเช่นเดียวกัน
   - ในภาคธุรกิจการจ้างงานนั้นเป็นต้นทุนมีผลกระทบโดยตรงต่อการแข่งขัน ซึ่งในระบบการจ้างงานนั้นมันให้ความสำคัญกับพนักงานหรืออาจเรียกว่าลูกจ้างก็ได้ ผู้คนเหล่านี้ได้รับสวัสดิการเฉพาะตัวเท่านั้น หลายกิจการยังไม่ได้ขาดมีความคำนึงถึงความจำเป็นบางอย่างเกี่ยวกับครอบครัวพนักงาน เวลาการทำงาน การบีบคั้นซัพพลายเออร์ในรูปแบบที่แตกต่างกันไปโดยไม่คำนึงถึงเหตุที่จะเกิดขึ้นกับสังคม เช่น หากกิจการไม่ได้ผลิก็ไม่รับซื้อหรือยกเลิกการรับซื้อ ทำให้กิจการของซัพพลายเออร์อยู่ยากและคนที่เกี่ยวข้องกับกิจการของซัพพลายเออร์นั้นก็ลำบากเช่นกัน ความเอาเปรียบชุมชนหรือคนที่อยู่ใกล้บริษัทก็อาจมีประเด็นที่ขาดความคำนึงถึงสังคม  หรือแม้กระทั่งการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีที่กลุ่มทุนต้องการคนที่มีคุณลักษณะที่แตกต่างไปจากเดิม ดังนั้นเมื่อคนที่ปรับตัวช้า หรือ ไม่สามารถรองรับงานที่เป็นทักษะในปัจจุบันได้ ก็ทำให้คนเหล่านั้นตกงานมากยิ่งขึ้น
   - การศึกษาที่มีผลต่อคนสมัยใหม่ การเรียนในระดับอุดมศึกษาค่าใช้จ่ายสูง กลุ่มที่เรียนสูงและหวังว่าจะมีอนาคตที่ดีนั้นก็ย่อมต้องผ่านการการจ้างงานที่มีน้อยลงและมีทักษะหลายอย่างมากขึ้น ในขณะที่ค่าตอบแทนอาจปานกลางซึ่งการสร้างชีวิตที่ดีนั้นทำได้ยาก กลุ่มที่ต้องกู้เพื่อเรียนมีหนี้สินระหว่างการศึกษาเล่าเรียน และส่งผลในอนาคตกับผู้ที่มีหนี้สินนั้น คนกลุ่มนี้ไม่สามารถชำระหนี้ได้ในระยะเวลาอันรวดเร็วและสร้างตัวได้ ทำให้ความหวังและความฝันในการเรียนเพื่อได้ค่าตอบแทนสูง และมีชีวิตที่ดีนั้น ไม่ได้ตอบโจทย์การใช้ชีวิตในปัจจุบัน สาเหตุเรื่องนี้ทำให้หลายคนหาตัวตน เรียนนอกสถาบันเพื่อสร้างตัวหวังให้มีชีวิตที่ดีได้ในอนาคต

Planet หรือ โลกเราเปลี่ยนไป

ในความทุ่มเทของคนในโลก ก็ทำให้เกิดการใช้ทรัพยากรอันมหาศาลมากขึ้น ทั้งเพื่อแก้ปัญหา และเพื่อสร้างชีวิตที่ดีในแต่ละยุคที่แตกต่างกันออกไป เช่น การขยายตัวของชุมชนเมืองสู่การรุกป่า สัตว์ป่าสูญพันธุ์ การทำลายต้นน้ำ การสร้างเขื่อนเก็บกักน้ำเพื่อที่หนึ่งมีน้ำและอีกที่หนึ่งสูญเสียระบบนิเวิศน์ เป็นต้น การเผชิญปัญหาจากการสร้างสิ่งต่าง ๆ ขึ้นมาใหม่ ฟุ่มเฟือย และทรัพยากรในโลกก็ลดน้อยลงไปเรื่อย ๆ เช่น เมื่ออุตสาหกรรมเติบโตมาก สังคมเมืองเติบโตมาก การใช้น้ำมันดิบ ขยายตัวตามขึ้นเรื่อย ๆ จนบางประเทศเป็นมหาอำนาจควบคุมราคาน้ำมัน และท้ายที่สุดน้ำมันและก๊าซก็กำลังจะหมดไป เป็นต้น ทั้งนี้ ดังนั้นความท้าทายเหล่านี้ย่อมเป็นปัญหาที่นักธุรกิจต้องเผชิญด้วยเช่นกัน และส่งผลมาเป็นระยะจากหลายเหตุการณ์ ตัวอย่างก็คือ

   - พลังงาน ในยุคปฏิวัติอุตสาหกรรมที่มีการใช้ทรัพยากรมาก น้ำมันและก๊าซเป็นพลังงานที่ถูกใช้ทั่วโลกมาที่สุดและกำลังจะหมดไป ปัจจุบันมีการคิดค้นเรื่องพลังงานทางเลือกที่อาจมาจากหลายแหล่งธรรมชาติ เช่นพลังงานลม พลังงานแสงอาทิตย์ นอกจากนี้ยังมีพลังงานจากสิ่งของเหลือใช้เช่น ชีวมวล และขยะ
   - การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ หรือเราอาจเรียกว่า “โลกร้อน” ซึ่งทำให้เกิดความคลาดเคลื่อนทางสภาพอากาศทั่วโลก และมีภัยพิบัติตามมามากมาย เหตุการณ์ที่ธุรกิจต้นน้ำต้องเผชิญก็คือ ฤดูการเปลี่ยนแปลง ผลลิตทางการเกษตรและปศุสัตว์เปลี่ยนแปลงด้วยเช่นกัน สินค้าอุตสาหกรรมหลายอย่างเป็นตัวสร้างสิ่งหนึ่งที่มาทำลาย ก็คือ คาร์บอน ที่เป็นกระแสทำให้เกิดเป็นข้อปฏิบัติเรื่องการลดคาร์บอน จนกระทั่งไปถึงมาตรฐานสิ่งแวดล้อม คือ ISO 14000 หรือแม้กระทั่งการสร้างฝุ่นหลายประเภทที่มีผลกระทบต่อสุขภาพเช่น ฝุ่น PM2.5 ก็นำมาซึ่งการค้นคิดการป้องกันฝุ่นตั้งแต่ระดับมหภาคจนถึงบุคคล
   - ปัญหาขยะ โดยเฉพาะขยะพลาสติกที่ไม่สามารถย่อยสลายได้ หรืออาจต้องใช้เวลาหลายร้อยปีเพื่อการย่อยสลาย ที่ทำให้เกิดผลกระทบต่อพืช สัตว์ หรือแม้กระทั่งอากาศ เมื่อต้องนำไปทำลาย ซึ่งคนในปัจจุบันต้องนำ “ขยะ” ไปพัฒนาผลิตภัณฑ์ เพื่อให้ใช้ได้อีกครั้งและสร้างมูลค่าที่หมุนเวียนไป
   - ปัญหาการขยายตัวของสังคมเมือง เมื่อผู้คนใช้ชีวิตอยู่ในเมืองใหญ่และขยายงานออกไปสู่เมืองที่เล็กกว่า ก็มีความพยายามที่จะพัฒนาสิ่งต่าง ๆ ทำให้เหมือนเมืองใหญ่ ใช้ชีวิตได้สะดวกสบาย ประกอบกับเทคโนโลยีสมัยใหม่ก็ช่วยให้มีการเปลี่ยนแปลงได้ง่ายขึ้น เมื่อการค้ารูปแบบใหม่เข้ามาสู่เมืองรองทำให้ราคาอสังหาริมทรัพย์สูงขึ้น ค่าครองชีพสูงขึ้น เช่นเดียวกับการขยายตัวของเมืองใหญ่ การมีรายได้เท่าเดิมกับสิ่งยั่วใจ ประกอบกับคำว่า ประสบความสำเร็จ ทำให้คนที่อยู่ในสถานะเหล่านี้ใช้ชีวิตได้ยากมากขึ้น ในขณะที่โอกาสการสร้างรายได้นั้นไม่มากนัก

Profit หรือ “กำไร”

ภายใต้การเปลี่ยนแปลง การมองกำไรสูงสุดอาจไม่ใช่ทิศทางของการบริหารงานที่ดีอีกต่อไป แต่อาจทำให้กิจการนั้นกลายเป็นผู้เห็นแก่ได้ในสังคม โดยไม่มีความเอื้อเฟื้อใดให้กับสังคม หากตัวตนของกิจการเป็นแบบนี้ อาจส่งผลต่อการซื้อของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่มีวิธีคิดที่เปลี่ยนแปลงไปแล้ว จากสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไป ดังนั้น แม้ว่ากิจการจะต้องมีกำไรทางการเงินที่ดีต่อการดำเนินธุรกิจที่ดีต่อไป แต่ก็ต้องพิจารณาว่าจะสามารถรวมเข้ากับบริบทของพนักงาน บริบทของชุมชนของตนได้อย่างไร ความยั่งยืนในธุรกิจของกิจการ จะขึ้นอยู่กับความสามารถของบริษัทที่จะทำให้ตัวเองอยู่ได้ ในขณะเดียวกันก็ผลักดันให้ชีวิตผู้คนเปลี่ยนแปลงไปในทางที่เกิดประโยชนต่อกิจการ ครอบครัวพนักงาน และชุมชนที่เกี่ยวข้อง

การปรับตัวของ SMEs

การปรับตัว : ภายใต้สภาพแวดล้อมที่ไม่ปกติ SMEs มักใช้จุดเริ่มต้นระดับรากหญ้าหรือการให้ความสำคัญกับท้องถิ่นเพื่อให้พวกเขามีน้ำเสียงที่เป็นเอกลักษณ์ในขณะที่ บริษัทขนาดใหญ่มีความภาคภูมิใจในการได้รับรางวัลอุตสาหกรรม แต่การปรับตัวก็ต้องมีการรวมตัวภาครัฐ ภาคเอกชน และภาคประชาชน เข้ามาร่วมกันนิยาม ‘การเติบโต’ ในกระบวนทัศน์ใหม่ของประเทศไทยแบบไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง (Inclusive Growth) รวมทั้งทำให้เกิดความร่วมมือที่คำนึงถึงมิติของทั้งเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม

กลยุทธ์ Better World ที่สามารถนำมาใช้ในการตลาดแบบยั่งยืน ธุรกิจสามารถนำแนวคิดเกี่ยวกับ

1. ลงมือทำเรื่อง “ลดความสูญเสีย” ทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับการตลาด หากไม่สามารถลดได้ ก็ต้องหาคำตอบได้ว่าจะจัดการอย่างไรต่อไป

2. พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สามารถมี “ความรับผิดชอบ” ในสังคมที่เกี่ยวข้องอย่างจริงใจ

3. ใช้การจ้าง หรือ เครือข่าย ที่กิจการมีอยู่ในเพื่อการลดใช้ “บางอย่าง” เช่นพลังงาน ด้วยการสร้างการส่งเสริมการตลาดอย่างถูกวิธี

4. ป้องป้องแบรนด์สินค้าให้เกิดความยั่งยืนด้วยวิธี ติดตามความต้องการของลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ อาจด้วยการใช้เทคโนโลยีเข้ามาปรับกระบวนการ เพื่อสร้างความยั่งยืนของแบรนด์ต่อไป

เมื่อความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ทั้งทางเทคโนโลยี และสถานการณ์ของโลกมาถึง นักธุรกิจจำเป็นต้องคิดเรื่องปรับตัวทั้งด้านการบริหารจัดการ การตลาด หรือแม้กระทั่ง Digital Transformations แต่สิ่งหนึ่งที่จะทำให้กิจการอยู่ได้อย่างยั่งยืนนั้น ก็ควรมี purpose ของกิจการเรื่อง Better world เข้าไปเป็นหลักคิด